IA et hôtellerie: la mutation silencieuse qui bouscule Genève
Après un été positif, marqué par une forte croissance de la clientèle suisse et par la reprise des nuitées étrangères, l’avenir apparaît plus incertain.
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Flavia Giovannelli
Publié lundi 01 décembre 2025
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#Processus
Entre nouveaux usages numériques, visibilité en ligne et attractivité de la destination, le secteur hôtelier doit ajuster sa stratégie pour rester compétitif.
À l’assemblée générale de l’association des hôteliers genevois (SHG), un invité surprise a pris la parole: le jumeau numérique du président, Jean-Vital Domézon. Il était bien présent en chair et en os, en suite, pour livrer son message aux membres de l’association. Même costume, même voix, mêmes mimiques. Sauf que l’un était réel, l’autre généré par l’intelligence artificielle (IA).
Quand la technologie se met à faire le check-in à votre place, difficile d’en nier l’impact. Le thème de cette assemblée d’automne, tenue à l’hôtel Président le 17 novembre dernier, s’imposait donc: l’intelligence artificielle. Michael Fux, professeur associé à la Haute école de gestion à Viège, y a présenté les résultats d’une étude sur l’impact de l’IA dans le secteur de l’accueil. Il en ressort que de nombreux hôteliers utilisent désormais certains de ces outils et sont conscients des gains de productivité qu’ils apportent: optimisation des prix, rédaction de courriers administratifs, recherches juridiques, marketing ou analyse des avis de la clientèle. Ce dernier domaine, essentiel, permet aujourd’hui de suivre plus rapidement et plus finement les attentes des clients. Même si la décision finale reste humaine, certains outils, comme l’aide au check-up d’hygiène des chambres, améliorent l’efficacité et peuvent désormais être intégrés aux opérations.
Optimiser le positionnement
Une grande part du marché de l’hôtellerie se joue désormais en ligne. Les habitudes évoluent: on clique de moins en moins vers un site, préférant interroger une IA générative qui propose une réponse synthétique.
Les hôtels doivent donc soigner leur SEO (search engine optimization) mais, de plus en plus, leur GEO (generative engine optimization). «La meilleure manière de s’adapter reste encore floue. Mais les intermédiaires en ligne - plateformes de réservation ou avis qualifiés - semblent jouer un rôle déterminant dans les réponses générées par l’IA», reconnaît Michael Fux. Plus que jamais, Booking, Expedia ou certains sites communautaires comme Reddit s’imposent.
Les hôtels genevois parviendront-ils à être suffisamment valorisés? Après un été positif, marqué par une forte croissance de la clientèle suisse et par la reprise des nuitées étrangères, l’avenir apparaît plus incertain, entre nouvelles habitudes numériques et conjoncture chahutée. Pour Jean-Vital Domézon, il s’agit plus que jamais de renforcer l’attractivité de la place. La baisse de la présence internationale se fait déjà sentir, avec moins de congrès et une fréquentation en recul à l’aéroport de Cointrin, une tendance qui devrait s’accentuer l’an prochain. Des signaux préoccupants, qui poussent le secteur à diversifier sa base. Dès lors, l’hôtellerie genevoise doit miser davantage sur le tourisme de loisirs, en s’appuyant sur un renforcement des animations estivales et sur l’amélioration de «l’impression de sécurité» donnée par la ville. Deux leviers essentiels pour maintenir le cap dans un paysage bouleversé par les transformations numériques et les habitudes changeantes des voyageurs.
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