Economie et politique

Greenwashing: le cadre légal se durcit, attention aux sanctions!

Les promesses climatiques fleurissent dans la communication des entreprises. Image générée par l'IA.

Steven Kakon

Publié jeudi 03 septembre 2026

Lien copié

#Marketing Les entreprises doivent être en mesure de démontrer objectivement leurs allégations climatiques. La Suisse et l'Union européenne renforcent l'arsenal juridique destiné à protéger les consommateurs.

«Avec notre compagnie, vous volez de manière durable». «Notre produit est CO2 neutre.» Les arguments climatiques sont devenus des leviers marketing et de compétitivité incontournables à mesure que les consommateurs accordent davantage d'importance aux enjeux environnementaux. Les entreprises ont tout intérêt à manier ces promesses avec prudence. Car derrière une communication trop ambitieuse se cache le risque de «climatewashing», une forme de «greenwashing» qui donne l’impression que le produit, le service ou l’activité a un meilleur impact sur le climat qu’il ne l’a en réalité. Or, une telle pratique peut tomber sous le coup de la loi sur la concurrence déloyale (LCD) et entraîner de lourdes sanctions. Le scandale autour de la Coupe du monde 2022, présentée comme climatiquement neutre, en est l'un des exemples les plus marquants. «Le risque de tromperie des consommateurs est d’autant plus grand si l’allégation climatique se fonde sur des certificats de compensation, de réduction ou de capture des émissions de CO2 de qualité insuffisante», souligne Isabelle Romy, avocate de renom associée en droit de l'environnement et du climat chez Kellerhals Carrard.

Décalage

Les entreprises communiquent de manière très large sur leurs objectifs climatiques, leurs plans de transition, ou annoncent vouloir être un acteur majeur de la transition énergétique. Ces engagements les exposent à un examen accru de leurs pratiques, au risque de produire un effet boomerang. Le 23 octobre 2025, le Tribunal judiciaire de Paris a jugé que les déclarations de TotalEnergies sur son ambition d’atteindre la neutralité climatique d’ici à 2050 et de devenir un acteur clé de la transition climatique constitue des pratiques commerciales trompeuses. Il a considéré que ces propos donnent l’impression que la multinationale française s’aligne sur les objectifs de l’accord de Paris, qui exigent une réduction des émissions de CO2 des produits fossiles, alors qu’elle augmente leur production. En découle un décalage entre l’image qu’on veut donner au public et les pratiques. «TotalEnergies a accepté le jugement et a modifié son discours», assure Isabelle Romy. Ce jugement, comme d’autres - par exemple la publicité de la compagnie d’aviation KLM qui promettait de voler de manière «durable» et qui a été jugée déloyale - met en lumière un réel besoin d’accroître la protection des consommateurs. C’est ainsi qu’un peu partout dans le monde, les législateurs ont augmenté les exigences liées à l’utilisation de ces promesses vertes. En Europe, l’Empowering Consumers Directive 2024/825 devra être implémentée par les Etats membres d’ici au 27 septembre prochain. En Suisse, l’article 3, al. 1 lettre x introduit en 2025 dans la loi sur la concurrence déloyale vise précisément les mensonges et exige que les efforts climatiques doivent pouvoir être prouvés sur des bases objectives, claires et vérifiables.

Aide à l'exécution

C’est l’Office fédéral de l’environnement (OFEV) qui a le mandat d’établir et de mettre à la disposition des entreprises des bases et des standards pour déterminer de manière fiable l’impact climatique des activités de l’entreprise. Ainsi, l’OFEV a publié en mars 2026 une «aide à l’exécution relative à l’évaluation des indications climatiques» au titre de la LCD. «C’est une sorte de marche à suivre pour les entreprises lorsqu’elles utilisent des arguments climatiques», indique Isabelle Romy. Le document apporte une clarification terminologique en lien avec la protection du climat, définit quel type de certificatcarbone peut ou doit être utilisé en lien avec quelle allégation climatique ainsi que les conditions qui doivent être remplies pour prouver des indications climatiques spécifiques (net-zéro, zéro-émission). «C’est une façon de réglementer le marché volontaire des crédits carbone», analyse Isabelle Romy.

Crédits carbone

Le marché volontaire permet aux entreprises, aux collectivités et aux particuliers d'acheter des «crédits carbone» de manière facultative. Il se distingue du marché réglementé (ou de conformité), imposé par les gouvernements
(comme les mesures prévues dans la loi suisse sur le CO2 en lien avec l’obligation, pour les importateurs de carburants, de compenser les émissions de CO2 des carburants fossiles). Attention, «les déclarations relatives aux performances climatiques des produits et des services ne doivent pas être justifiées par des mesures de compensation», avertit Silvia Ruprecht, spécialiste à l’OFEV. Et d’expliquer que cette exigence vise à éviter que des consommateurs soient induits en erreur quant à l’impact climatique réel de ce qu’ils achètent.

Publicité de l'Apple Watch en Allemagne

En revanche, les indications de l’entreprise peuvent, sous certaines conditions, être fondées sur des mesures de compensation, à la condition que les émissions au sein de l’entreprise et de sa propre chaîne de valeur aient d’abord été réduites autant que possible et que d’autres principes soient respectés. En Allemagne, la Landgericht Frankfurt am Main a jugé le 26 août 2025 que la publicité d’Apple selon laquelle Apple Watch était un produit «CO2 neutre» était trompeuse, les mesures de compensation invoquées n’étant pas garanties sur une durée correspondant à l’attente légitime des consommateurs. «Apple se fondait sur des certificats carbone qui provenaient d’une forêt au Paraguay et avait des contrats avec cette forêt jusqu’en 2029. Le Tribunal a considéré qu’il était impossible d’assurer la permanence de cette compensation», relate Isabelle Romy.

Sanctions

A l’heure actuelle, «peu d’actions judiciaires sont intentées car elles sont coûteuses», fait savoir Isabelle Romy. Il n’empêche que le risque de sanctions civiles et pénales est bel et bien là. Au civil, l’art. 9 LCD prévoit des actions défensives et de réparation de préjudice financier. Sont légitimés à agir:

• Celui qui subit une atteinte dans sa clientèle, son crédit ou sa réputation professionnelle, ses affaires ou ses intérêts économiques en général ou celui qui est menacé.
• Les associations professionnelles et les associations économiques que leurs statuts autorisent à défendre les intérêts économiques de leurs membres.
• Les organisations d’importance nationale ou régionale qui se consacrent statutairement à la protection des consommateurs.
• La Confédération (SECO) si l’intérêt public l’exige.

Attention! Ces associations et organisations ne peuvent demander que des actions défensives. «Elles n’ont pas la compétence pour demander la réparation de préjudice financier», précise Isabelle Romy. En cas de plainte pénale, la sanction encourue est une peine privative de liberté de trois ans au plus ou d’une peine pécuniaire. Les fausses indications dans les rapports non financiers sont passibles d’une amende jusqu’à 100 000 francs si elles sont intentionnelles, et jusqu’à 50 000 francs en cas de négligence. La responsabilité pénale des organes et dirigeants est en jeu en cas d’omission de prévenir la commission de l’infraction au sein de l’entreprise.

Si peu d’actions judiciaires sont intentées, «beaucoup de plaintes sont déposées auprès de la Commission suisse pour la loyauté, qui veille à la loyauté dans la publicité», informe Isabelle Romy. Les décisions sont publiées, souvent sous forme anonymisées.